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Caracteres chineses

O especialista em globalização Leon Z. Lee explica com exclusividade como a história político-econômica da China influenciou o uso dos caracteres chineses na Ásia Oriental.

Dança comigo?

Fabiano Cid, Managing Director da Ccaps, oferece valiosas dicas sobre como vencer os obstáculos criados pelos singulares modos de pensar de ocidentais e orientais.

Fazendo negócios na China: as regras estão mudando
Paul Denlinger

A visão de um especialista sobre o processo a longo prazo para ser bem-sucedido no mercado chinês

 

O gigante despertou. A China tornou-se a economia de grande porte com mais rápido crescimento nos últimos cinco anos. Enquanto a maioria dos norte-americanos se acostuma a ver produtos chineses nos Wal-Marts e em outras lojas, a China vem rapidamente se tornando o principal mercado consumidor de produtos e serviços. O mercado chinês já é o único grande consumidor de produtos de conveniência em várias categorias. Para muitos indivíduos e empresas americanas, isso significa que os EUA deixarão de ser o maior mercado consumidor a comercializar bens e serviços com um mercado estrangeiro que, aparentemente, não segue as mesmas regras às quais estão acostumados.

A China é uma bolha ou estamos presenciando uma mudança tectônica?
Para muitos americanos e observadores da Ásia, a ascensão da China se assemelha à do Japão na década de 80. Naquela época, observadores políticos estavam preocupados com a possibilidade de o Japão abocanhar a liderança dos Estados Unidos em áreas que incluíam a computação, fabricação de veículos e eletroeletrônicos. Publicações sobre o Japão, como Japan as No. 1, de Lester Thurow, aceleraram a demanda por livros sobre os segredos do crescimento japonês nos negócios. Mas em 1990, estourou a bolha da bolsa de valores e do mercado imobiliário de Tóquio e desde então, na maior parte do tempo, a economia japonesa vem se retraindo.

Enquanto isso, os Estados Unidos se recuperaram. Em meados da década de 90, a Internet decolou, acelerando o crescimento de várias novas empresas, principalmente no Vale do Silício, mas também em outras partes do país. Essa expansão durou até o colapso do mercado de ações em 2000. Deste cenário, contudo, algumas novas empresas líderes emergiram, inclusive Yahoo!, Google e Amazon. Essas empresas prosperaram e se tornaram motores de inovação nos Estados Unidos.

 
De tal modo que agora é comum ouvir americanos se perguntando: "A situação na China hoje é semelhante com a do Japão nos anos 80?" ou "Não seria a China uma bolha esperando para estourar, como o Japão?" Existem diferenças fundamentais entre a China dos anos 2000 e o Japão dos anos 80. Em primeiro lugar, a ascensão do Japão foi baseada principalmente nas exportações de equipamentos eletrônicos e automóveis para os Estados Unidos. Embora as exportações chinesas de eletroeletrônicos para os EUA sejam significativas, até agora elas têm se utilizado de outras marcas, já que as empresas chinesas ainda não têm suas próprias marcas e canais internacionais estabelecidos, como ocorreu com o Japão nos anos 80. Ainda não existem Sonys ou Panasonics chinesas. Os sul-coreanos são líderes nessa área, estabelecendo a Samsung e a LG como as principais marcas de equipamentos eletrônicos. Mas esta é uma área na qual as empresas chinesas irão se expandir na próxima década. E abastecidas pelos ganhos no imenso e altamente competitivo mercado local chinês, elas terão para gastar o dinheiro que o agressivo marketing internacional exige.
 

Quando isso acontecer, é muito provável que os chineses comecem a atuar na área de telefonia celular, setor que não existia na década de 80, em que eles são os líderes atuais. Os chineses já estão um passo à frente dos japoneses, forçando os padrões chineses de tecnologia em direção a novos caminhos nas comunicações.

Diferentemente do Japão, a China ainda não começou a exportar automóveis para os Estados Unidos e outros mercados. Entretanto, o país tem hoje as fábricas de automóveis mais modernas do mundo, muitas delas construídas e de propriedade de líderes famosos, como a BMW, Volkswagen, Toyota, Honda, GM e DaimlerChrysler. Todas essas indústrias estão produzindo para o mercado local chinês, e todas têm planos de começar a exportar das fábricas chinesas para outros mercados internacionais. A Toyota construiu sua segunda fábrica para criar o híbrido Prius (o primeiro fora do Japão) em Changchun e iniciará as exportações dentro de um a dois anos.

Como a indústria automobilística mundial está sofrendo de superlotação, é natural esperar que as fábricas de automóveis em outros mercados importantes fechem e a produção passe para a China. Para cada fabricante, a China oferece imenso potencial como mercado e uma economia significativa. Mas nem toda essa economia tem a ver com a China. Para os líderes americanos na fabricação de automóveis, a economia vem da não necessidade de pagar fundos de pensão, pois eles são exigidos por diversos acordos sindicais no mercado interno norte-americano. É seguro afirmar que, quando as exportações chinesas de automóveis começarem, elas exercerão um impacto significativo e, muito provavelmente, pressionarão por uma redução nos preços e diminuirão as margens de lucro dos fabricantes.

No aspecto social, as mudanças pelas quais o Japão passou nos anos 80 não foram tão amplas e não se difundiram para muito além do alcance como ocorre com as mudanças atuais na China. A primeira e mais evidente delas é a diferença na população. Enquanto o Japão tem uma população de 150 milhões, a população oficial da China é de 1,3 bilhões de pessoas (estimativas não oficiais afirmam que esse número pode chegar a 1,8 bilhões). Em termos econômicos, isso significa que a China tem uma população cuja escala é muito maior do que os mercados norte-americanos ou japoneses.

A China está expandindo agressivamente seu investimento em infra-estrutura, principalmente nas áreas de transporte e logística. Grande parte disso é apenas para compensar a quase total falta de investimento em infra-estrutura no período de 1950 a 1980.

Vendas de automóveis na China (janeiro de 2000 - outubro de 2004)
Baseado nas cifras publicadas pela Associação chinesa dos fabricantes de automóveis

Sendo assim, será a China uma bolha de fato? E pode essa bolha estourar? Sem dúvida, há uma imensa quantidade de desperdício na economia chinesa. Ninguém pode sequer começar a quantificar esse desperdício. Além disso, uma boa parte desse crescimento é um crescimento inócuo, investimentos que não são eficientes e não fazem sentido economicamente. As empresas chinesas, por exemplo, gastam uma grande quantidade de energia, contribuindo para o aumento recente nos preços do petróleo; sem mencionar a poluição e os danos e custos ambientais. Como o governo é o único importador de petróleo, ele mantém os preços artificialmente baixos, levando ao desperdício e ao excesso de demanda.

Se existe uma bolha e se ela estourar, seria seguro dizer que toda a economia mundial seria afetada. Os bancos centrais dos países asiáticos estão financiando a dívida da economia norte-americana e as taxas de juros dos EUA precisariam aumentar abruptamente para compensar a queda súbita na demanda. Isso criaria um efeito de onda catastrófico não só para a economia dos EUA, mas para toda a economia mundial.

Comparada com os anos 80, a economia global hoje está muito mais interdependente. Sob um ponto de vista econômico, não faz nenhum sentido falar sobre economias nacionais, pois os relacionamentos são muito profundos. Poderíamos dizer que, se o crescimento econômico da China continuar no ritmo atual, o centro de crescimento da atividade econômica mundial mudará dos Estados Unidos para a China e Leste Asiático na próxima década. As tendências mostram que a China já substituiu os Estados Unidos como o maior parceiro comercial de Taiwan, Coréia do Sul e Japão.

O desafio para as empresas não chinesas
Existe uma suposição na mídia de que as empresas chinesas pirateiam produtos americanos, europeus e japoneses de qualidade e os vendem a preços muito mais baixos, inviabilizando a concorrência. Como conseguiriam as empresas não chinesas competir em um mercado onde as regras não são claras e estão sujeitas a alterações constantes?

Outra grande barreira é de ordem cultural e lingüística. A maioria das empresas norte-americanas tem se apoiado em chineses étnicos de Taiwan, Hong Kong e China para suas equipes de administração regionais. Agora, contudo, a China está mostrando sinais de se tornar um mercado tão importante que não será suficiente que o conhecimento sobre a China e o mercado chinês fique confinado somente ao nível de administração do país.

Entretanto, até o momento as empresas americanas têm sido lentas em se adaptar à globalização, e a maioria dos conselhos de empresas tem comparativamente pouca experiência internacional no nível operacional. Comparadas com as européias, que têm muita experiência em lidar com idiomas e culturas diferentes, as empresas norte-americanas encontram-se em desvantagem. Se juntarmos o clima de medo, especialmente com relação a coisas "estrangeiras", engendrado nos Estados Unidos após o 11 de Setembro, será possível perceber que muitas empresas e indivíduos nos EUA optaram por se recolher em seus casulos em vez de se engajar no mundo.

Somados a esses aspectos, há ainda as tendências econômicas que não só preocupam mas também não trabalham a favor dos Estados Unidos. A atual política de comércio norte-americana não é clara e carece de um foco evidente. Enquanto as empresas chinesas vêm agressivamente se livrando da pecha de produtos baratos e de baixa qualidade, a maioria dos esforços se concentrou na proteção dos direitos de propriedade intelectual das principais empresas de entretenimento dos EUA. Essas companhias estão enfrentando um modelo de negócios decadente e não conseguiram encontrar uma nova forma de fazer dinheiro com a chegada da distribuição e digitalização pela Internet.

E qual a única categoria econômica que os Estados Unidos vendem mais à China em termos de valor? Soja. Por outro lado, a única categoria de produtos que a China vende mais aos Estados Unidos é a de eletroeletrônicos. Não é preciso ser um economista para ver que há algo de errado nesse quadro. Como podem os Estados Unidos, com a maior economia do mundo, ter na soja sua principal mercadoria de exportação para a China? Existem outras economias que vendem soja à China, incluindo Brasil, Argentina, Canadá e Austrália. Obviamente, algo precisa mudar.

Na busca pelo corte de custos e aumento da margem de lucro, o governo dos EUA e diversas empresas americanas terceirizaram a fabricação - e agora vários serviços - para a China. A fabricação terceirizada ajudou os chineses a melhorar suas habilidades de manufatura e a atualizar as indústrias, que se tornaram hoje as mais modernas do mundo. Isso, por sua vez, elevou o padrão de vida chinês e, com a entrada de capital de investimentos no país, promoveu a expansão do mercado local.

Mas essa situação abre espaço para uma grande e surpreendente questão: "em que os americanos são bons e como seus produtos e serviços agregam valor para eles mesmos?" Comparada com a China, a economia dos EUA é muito mais dependente de serviços. A teoria econômica tradicional nos diz que um país passa por três diferentes estágios de desenvolvimento: primeiro, agrícola; em seguida, o estágio de manufatura e, por fim, o de serviços.

Estamos nos tornando uma economia globalizada onde as fronteiras nacionais são indistintas; um bom exemplo é a União Européia. Isso significa, basicamente, que não existe diferença entre as economias local e internacional. Quando a diferença entre a economia local e a internacional (estrangeira) fica nebulosa, as únicas diferenças significativas estão no idioma e na cultura. É exatamente por isso que as empresas norte-americanas estão em significativa desvantagem hoje. Mas isso pode (e deve) mudar.

O que significa isso tudo para os prestadores não chineses de serviços para a China? Quais são as oportunidades que se apresentam? Conseguirão eles sobreviver às empresas chinesas, com sua notória prática de preços agressivos? A boa notícia: conseguirão sim. É bastante possível, mas vai dar um trabalho danado. Para os americanos e, principalmente, para as empresas norte-americanas, essa situação requer uma nova forma de pensar. Para muitas dessas empresas, que gostam de correções rápidas e soluções fáceis, a má notícia é que não existem tais coisas. Trata-se de um processo de longo prazo que exige um investimento.

O consumidor e a economia norte-americanos têm sido o motor da expansão econômica desde o final da Segunda Guerra Mundial. Devido ao imenso poder, força e vitalidade da economia, as empresas norte-americanas conseguiram, em grande escala, definir a maneira como se costumava fazer negócios. E essa verdade também se aplicava ao consumidor norte-americano, cujos hábitos e gostos de consumo exerceram enorme influência em todo o mundo. Essa fase chegou ao fim. Com a consolidação e expansão da União Européia e a ascensão da China, as regras de negócio e os gostos dos consumidores mundiais serão muito mais variados e dinâmicos.

Para as empresas nos EUA, isso significa que elas não poderão mais esperar que os negócios sejam feitos "do jeito americano". Para as multinacionais de grande porte, acostumadas a vender seus produtos e serviços em vários mercados diferentes e a empregar os melhores e mais inteligentes indivíduos de todo o mundo, tudo isso não será problema. Mas agora o desafio é enfrentado também pelas pequenas e médias empresas. Elas descobriram rapidamente que, devido às novas regulamentações da Organização Mundial do Comércio e às possibilidades tecnológicas da Internet, precisam aprender rapidamente a competir em âmbito mundial.

Existem grandes tendências chinesas que as empresas podem aproveitar para estabelecer uma posição segura no mercado chinês. Eis algumas delas:

A China está passando por uma rápida fase de urbanização. O governo chinês está migrando cada dia mais chineses do interior para as cidades, adicionando mensalmente mais de dois milhões de pessoas à população urbana. Essas pessoas precisam de tudo o que os citadinos em qualquer lugar do mundo precisam.

A educação é o elemento fundamental para o êxito social. Os chineses vêem a educação como a chave para o sucesso na sociedade. Combinado com a política chinesa de um filho por casal, isso significa que o sistema educacional chinês é o maior e mais competitivo do mundo. Os pais estão dispostos a gastar o que quer que seja para ter certeza que seus filhos alcançarão uma posição privilegiada.

O governo chinês quer que as empresas chinesas se tornem globalizadas. Embora os produtos chineses possam ser encontrados em qualquer lugar a preços razoáveis, isso não é o suficiente. O governo vem incentivando as empresas chinesas a criar marcas internacionais de sucesso. Até agora, essas empresas ainda não chegaram lá.


As empresas particulares chinesas querem se globalizar. Atualmente, o setor privado no país produz mais do que as estatais. Partindo de uma base chinesa, essas novas empresas precisam estabelecer presença nos mercados internacionais, mas não sabem como fazê-lo.

O setor de serviços precisa crescer. A capacidade de fabricação chinesa é líder mundial em termos de preço e qualidade, mas o setor de serviços ainda é comparativamente fraco e pouco desenvolvido. Esse setor terá o crescimento mais rápido da próxima década. A tendência de urbanização e educação aumentará a demanda por serviços sofisticados.

A concorrência se intensificará. A atenção mundial voltou-se para o crescimento da economia chinesa, e mais empresas entenderão que obter sucesso no mercado chinês terá um papel importante no êxito global. Trata-se do mercado mais competitivo em vários setores de hoje. Mas essa concorrência se intensificará ainda mais, pressionando as margens para baixo à medida que as empresas buscarem a dominação do mercado.

Quando comparados aos compradores de outras economias, os chineses possuem um nível mais elevado, o que aumenta a importância da presença local e freqüentes reuniões cara a cara. A boa notícia é que os chineses são normalmente mais generosos do que muitas empresas ocidentais quanto a doar seu tempo.

As empresas que se saem melhor são aquelas que conseguem criar uma imagem chinesa usando executivos experientes e bem treinados, familiarizados com os chineses ou educados no Ocidente, mas de ascendência chinesa.

Mais importante do que isso, a sociedade e a economia chinesas estão passando por um período de rápida mudança e a maioria dos acontecimentos não é transmitida pela mídia ocidental. Para alcançar o sucesso, os executivos precisam ser capazes de fazer ajustes rápidos e de explorar novas oportunidades. As empresas e indivíduos mais bem-sucedidos são aqueles que se sentem confortáveis vivendo e trabalhando em uma situação fluida e de mudanças velozes e que sabem o idioma chinês. Isso significa que o conhecimento local e a capacidade de tomada de decisão são de importância crucial.

Conquistar o mercado chinês é um desafio e requer um compromisso de longo prazo. As empresas e indivíduos que se destacarem, aprenderem e obtiverem sucesso se tornarão os líderes comerciais de amanhã.

 
Reimpresso da revista MultiLingual (2006, #72 Volume 16 Issue 4) com permissão da Multilingual Computing, Inc., www.multilingual.com.
 
CEO da China Business Strategy, Paul Denlinger ajuda empresas a identificar parceiros e entrar no mercado chinês, além de oferecer consultoria a empresas chinesas em processo de globalização.