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O comércio eletrônico atravessando fronteiras

O especialista em globalização John Yunkers fornece dicas valiosas de como obter retorno sobre o investimento feito no seu website.

Tornando sua empresa mais global
Kit Brown compartilha com nossos leitores diretrizes detalhadas de como alcançar os mercados e consumidores globais.

Uma estratégia comprovada de globalização
Peter Reynolds

Transformando os desafios em oportunidades a seu favor com a tecnologia correta.

 

Se você trabalha na indústria de serviços de localização, uma das poucas coisas com que pode contar é que os clientes corporativos globais jamais darão trégua em suas exigências de serviços mais rápidos, melhores e mais baratos. E embora exigências como essas signifiquem pressão para você, elas são justificadas. Porque, quando se começa a progredir em escala global, torna-se essencial a entrega pontual e econômica de informações que sejam localmente relevantes e específicas do idioma.

Para os fornecedores de serviços de localização, isso cria uma oportunidade: enfrentar as exigências crescentes da empresa global com mais facilidade e eficiência do que a concorrência. A Idiom® Technologies pode ajudar os fornecedores a enfrentar esse desafio com tecnologia e estratégias para executar, com mais rapidez e a um custo mais baixo, projetos de localização de alta qualidade.

Este artigo destaca as complexidades que as empresas globais enfrentam em relação à entrega de conteúdo multilíngüe em todo o mundo. Ele também examina o impacto — na receita e na imagem da marca — provocado por defasagens entre a disponibilidade das informações publicadas no idioma de origem do comunicador e nos vários idiomas de destino. Por fim, analisa as implicações para os fornecedores de serviços de localização. Especificamente, como é possível transformar desafios em oportunidades usando-se tecnologia e práticas recomendadas de globalização já comprovadas para melhorar a pontualidade, a qualidade e o custo.

A tese da globalização
Para ter uma idéia do que os clientes das empresas globais enfrentam na corrida para entregar conteúdo traduzido em todo o mundo, considere o exemplo de uma empresa global de software sediada nos EUA. Uma empresa bilionária, ela sofria consistentemente atrasos de 3 a 6 meses para entregar produtos e documentação localizados para a Europa e Ásia. As implicações eram significativas e incluíam:

  • Atrasos de cerca 10% nas compras de clientes internacionais em potencial
  • Desistência em favor de produtos da concorrência de pelo menos 1% dos clientes globais em potencial
  • Atrasos ou perdas de receita estimados em 11 milhões de dólares em 3 anos
  • Gastos administrativos totalizando mais de 8 milhões de dólares em 3 anos

Geralmente, resultados como esses podem ser associados a práticas de globalização em série, que protelam as traduções para o idioma de destino até que o conteúdo original esteja finalizado no idioma de origem. As práticas de tradução em série geralmente são executadas usando predominantemente atividades manuais e são repletas de complexidades. Entre as mais significativas estão: Administração, Gerenciamento de qualidade e Gerenciamento de marca.

Administração
A tradução de conteúdo de um idioma de origem para vários idiomas de destino exige muitas medidas administrativas caras e demoradas. Isso engloba preparar o conteúdo para tradução e acompanhar, embalar, transferir e revisar o conteúdo traduzido por fornecedores externos. Acrescente as complexidades de sincronizar a implantação do conteúdo traduzido com a do original, e é fácil ver como podem se formar gargalos.

Gerenciamento de qualidade
O escritor e tradutor Umberto Eco escreveu que “tradução envolve negociação” e ele estava certo. Cada frase ou parágrafo pode ter várias traduções diferentes, embora gramaticalmente corretas. No entanto, o contexto é tudo. E, se faltam a um tradutor as ferramentas e informações para fornecer traduções culturalmente relevantes, uma mensagem tecnicamente correta — embora fora de contexto — pode passar despercebida para o público-alvo.

Problemas como esses podem ser evitados com o uso tecnológico de bancos de dados de terminologia, guias de estilo, traduções de referência e memórias de tradução. Disponíveis nos modernos sistemas de gerenciamento de globalização, como o Idiom WorldServer™, essas ferramentas garantem uma identidade corporativa que estabelece o equilíbrio entre a consistência da marca e a relevância local.

Gerenciamento de marca
As empresas que gastam anualmente centenas de milhões para gerenciar e refinar sua marca querem que seu investimento vá muito além de suas fronteiras. O desafio: garantir que os atributos da marca estejam representados precisa e consistentemente nos mercados-alvo.

Muitas empresas assumem o gerenciamento local da marca para alcançar esse objetivo, segundo o qual os gerentes regionais de marcas ajustam cada uma a seu mercado específico. Apesar de parecer uma estratégia eficiente de delegação, freqüentemente está longe disso. Inconsistências na mensagem da marca são um resultado comum quando diferentes filiais se reinventam em seu mercado local. Outros problemas de desempenho resultam da duplicação de gastos, equipe, mensagens, processos e tecnologias.


Ainda que bem intencionados, os exagerados esforços dos funcionários locais para lidar com as características de mercados específicos são problemáticos sob a perspectiva da marca global. A falta de compatibilidade com os padrões gráficos e de mensagens resulta freqüentemente na implantação de sites enganosos e de comunicações comerciais impróprias. Para evitar esse tipo de prejuízo para suas marcas, as empresas devem implementar um sistema centralizado a fim de capturar o material traduzido e disponibilizá-lo para reutilização em sites, material de apoio, publicidade e outras comunicações formadoras de identidade.

Estratégia para uma globalização bem-sucedida
A globalização envolve a expansão de seu alcance para os mercados em todo o mundo. Uma iniciativa estratégica e bem implementada de globalização assegura que qualquer cliente ao redor do mundo tenha experiências úteis e adequadas ao se comunicar, colaborar e fazer negócios com a sua empresa. Com uma solução eficaz de globalização, a qualidade dessa experiência nunca é alterada pelo local, idioma, cultura ou prática comercial. Para executar esse tipo de estratégia, as empresas globais precisam aproveitar as fontes de conteúdo e os dados corporativos de toda a empresa. Devem também investir em tecnologias que possam aprimorar os processos, as interações e as transações com clientes, funcionários e parceiros. Seguem abaixo algumas orientações:

  • Comece pelas pessoas
    Gerentes de projeto, tradutores e revisores são fundamentais no processo de tradução. O uso da tecnologia deve realçar e apoiar o que eles fazem.
  • Conheça seu processo
    Se você não for capaz de definir seus processos manualmente, a tecnologia não os aperfeiçoará. Seu processo deve ser o mais simples possível e, ao mesmo tempo, proporcionar a qualidade e a eficiência necessárias. Identifique agora seu processo de localização num primeiro momento para depois aproveitar a tecnologia e simplificar as etapas.
  • Controle a tecnologia
    O controle tecnológico é essencial. Você deve ter uma clara percepção do que deseja fazer, de qual tecnologia é capaz disso e de como pode tirar proveito dela. Comece por entender claramente como essas ferramentas o ajudarão a automatizar o processo de tradução.

Tecnologia
O Idiom WorldServer™ é uma solução que combina tecnologias sofisticadas e centralizadas de memória de tradução (TM), fluxo de trabalho e gerenciamento de recursos lingüísticos para automatizar o processo de tradução e localização. Somado a uma estratégia transparente e permitindo ganhos significativos de produtividade, eficácia, consistência e precisão na tradução, o WorldServer oferece uma solução corporativa completa com:

  • Plataforma centralizada de globalização
    Uma plataforma de TM centralizada é um recurso particularmente valioso para qualquer empresa. Uma TM baseada em servidor oferece um ponto de acesso centralizado para palavras e expressões compiladas que são usadas freqüentemente em traduções corporativas. Essas palavras e expressões podem ser traduzidas uma única vez, armazenadas na TM e, então, facilmente reutilizadas em projetos futuros. Assim, com o conteúdo essencial já traduzido, é possível acelerar o tempo de comercialização e, ao mesmo tempo, reduzir os custos de localização.

    Outro recurso do WorldServer é permitir o uso de várias TMs para uma única tarefa. Por exemplo, uma TM pode tratar de marketing enquanto outra é usada para o sistema de ajuda e uma terceira, para o software. Essas TMs podem ser agrupadas, e é possível especificar qual delas será usada em um projeto específico.

    A TM do WorldServer conta com um menu de poderosos recursos de correspondência entre textos, que incluem as correspondências ICE™ (In-context Exact) e SPICE™ (Segment Preferred In-context Exact). Essas tecnologias de correspondência sensível ao contexto eliminam o custoso esforço de revisão, necessário para preservar a qualidade nas partes inalteradas de conteúdo traduzido anteriormente. Para identificar o contexto de um segmento, o WorldServer usa o texto vizinho (correspondência ICE), quando o conteúdo é baseado em parágrafos (como documentação, páginas da Web etc.), e os identificadores associados (correspondência SPICE), quando o conteúdo é baseado em identificação (como strings de software e registros de bancos de dados).


Figura 1: Plataforma centralizada de globalização

  • Aproveitamento dos investimentos existentes
    Em muitas organizações, não existe uma origem única para todo o conteúdo a ser traduzido. O Idiom WorldServer se conecta à rede de repositórios heterogêneos de conteúdo da empresa para assegurar que as tecnologias e processos existentes serão aproveitados durante o processo de tradução. O WorldServer também pode fazer o upload das TMs que foram criadas em projetos anteriores de localização com o TMX, um padrão do setor cujo acrônimo significa “Translation Memory Exchange” (ou “intercâmbio de memórias de tradução”).
  • Automação dos processos comerciais de globalização
    O mecanismo de fluxo de trabalho do WorldServer automatiza a maior parte das etapas do processo de tradução. Eliminando as atividades que não requerem interação humana, o WorldServer acelera o processo integral de tradução e localização, permitindo enormes ganhos de produtividade e economia de recursos.


Figura 2: Idiom WorldServer – Editor de fluxo de trabalho

A Idiom e as empresas de localização
No ano passado, a Idiom Technologies iniciou um programa de parceria com as empresas de localização líderes do setor. Chamado de “LSP Advantage Program”, este programa de vantagens para fornecedor de serviços de localização cria uma parceria real entre a Idiom e os fornecedores de localização. O programa oferece às empresas participantes a oportunidade de trabalhar com um fornecedor independente de software e licenciar, gratuitamente, tecnologias avançadas de tradução e localização para aumentar a qualidade do serviço e o desempenho operacional.

Conclusão
Para as empresas que atendem a clientes multiculturais e multilíngües, a globalização eficaz de informações e produtos é uma necessidade estratégica, embora uma necessidade acompanhada de muitos desafios. Quem estiver envolvido na indústria de localização poderá transformar os desafios de clientes empresariais em oportunidades comerciais para sua própria empresa, com o apoio de tecnologia e práticas recomendadas de globalização já comprovadas.

 
Peter Reynolds é o diretor do LSP Advantage Program, da Idiom. Anteriormente, ele trabalhou na Lionbridge, vindo da Berlitz e da Bowne Global Solutions, que foram adquiridas por aquela empresa. Na Lionbridge, Peter gerenciou a equipe de desenvolvimento de Dublin responsável pelo BerlitzIT, Elcano e Freeway 2.0, além das ferramentas internas de gerenciamento de projetos e fornecedores. Ele também é secretário do XLIFF Technical Committee na OASIS e presidente do Translation Web Services Technical Committee.
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