WWW.
Lembre-se que isso significa rede mundial. Como um mecanismo
de marketing, a Internet é incomparável. O potencial
que ela traz à apresentação de conteúdo
localizado significa que você pode se comunicar de maneira
eficiente com qualquer pessoa. Mas a Internet também
gera uma expectativa de imediatismo. Atrasos não são
perdoáveis quando se trata da apresentação
de conteúdo de marketing. Ao mesmo tempo, é
necessário garantir que o conteúdo seja consistente
em todas as mídias. O material de apoio de marketing
da maioria das organizações possui vários
formatos (on-line, impresso etc.) e conteúdo compartilhado.
Quando um conjunto de mídias em um idioma (catálogos
impressos em inglês, por exemplo) é atualizado,
você precisa garantir que essa atualização
será aplicada rápida e eficazmente às
outras mídias, em todos os idiomas.
A
solução para a maioria das plataformas de marketing
e pontos de venda na Web é algum tipo de sistema de
gerenciamento de conteúdo (CMS, Content Management
System). Existem centenas deles no mercado, e a criação
e implantação do CMS multilíngüe
(M-CMS) não é um exercício de desafio
tecnológico em relação a esses sistemas.
Os preços são tão variados que atendem
a maioria dos níveis de negócios, inclusive
o mercado corporativo médio e pequeno. Entretanto,
um M-CMS apresenta problemas de coordenação
específicos, especialmente quando um usuário
tenta manter a consistência do conteúdo em várias
mídias. Como você pode, portanto, analisar as
vantagens das diversas ofertas? O que é preciso observar
e quais são algumas das armadilhas? Discutiremos a
seguir alguns dos problemas e o que procurar em um bom M-CMS.
Tempo
de comercialização
Em atividades on-line, o tempo é essencial. Os usuários
da Web esperam resultados imediatos e isso faz parte da natureza
do negócio. A implantação multilíngüe
tradicional na Web tem quatro estágios. Primeiro, o
desenvolvedor de conteúdo (digamos, o gerente de marketing)
escreve o conteúdo; uma atualização da
descrição do produto, por exemplo. Isso é
encaminhado ao webmaster para atualizar o site no idioma principal.
Assim que a atualização principal for aplicada
e verificada, o conteúdo será traduzido para
os idiomas de destino e retornará ao webmaster para
a atualização do conteúdo em língua
estrangeira. Esse processo cria quatro pontos de estrangulamento
potenciais, nos quais a comunicação pode ser
interrompida ou prioridades conflitantes e a simples carga
de trabalho podem levar a atrasos: o desenvolvimento (gerente
de marketing); a implantação (webmaster); a
localização (tradutor); e a
re-implantação do conteúdo localizado.
Em
um cenário multilíngüe, um CMS eficaz deve
permitir que o desenvolvedor de conteúdo também
o implemente. Ele deve ser capaz de adicionar/editar conteúdo
diretamente no site, sem necessariamente ter um conhecimento
especializado de HTML. Da mesma forma, ao passar da implantação
à localização, o tradutor não
deve precisar de qualquer conhecimento específico de
HTML. Tudo o que ele deve fazer é trabalhar diretamente
no CMS.
Deste
modo, ao utilizar um bom CMS, você consegue reduzir
pela metade os pontos de estrangulamento potenciais. O fundamental
aqui é que o CMS permita acesso direto e irrestrito
da pessoa que escreve o conteúdo, em qualquer que seja
o idioma necessário à implantação.
Mas você precisa garantir que o acesso do usuário
seja limitado às áreas das quais o operador
necessita para completar o trabalho em questão. O uso
desses sistemas tem reduzido o tempo de comercialização
do conteúdo on-line em mais de 50%.
Redução
nos erros do operador. Sempre que os dados mudam de mãos,
podem ocorrer erros. Plataformas diferentes, versões
de aplicativos diferentes e simples erros do operador podem
se tornar problemas significativos. A utilização
de um CMS que pode ser diretamente editado reduz o número
de pessoas que manuseiam o conteúdo, diminuindo as
possibilidades de erro do operador.
Minimização
do custo da tradução. A economia de
custos da edição direta de sites não
pode ser ignorada. A necessidade contínua de um webmaster
que faça as atualizações e/ou a manutenção
é eliminada. Fora questões estruturais, o site
deve funcionar sem a interferência do webmaster. E os
requisitos de conhecimento técnico do tradutor são
reduzidos. Isso pode representar dois tipos de vantagens:
você pode reduzir as despesas com a tradução
terceirizada e, sempre que possível, utilizar as habilidades
lingüísticas da empresa para resolver edições/atualizações
de conteúdo menos significativas sem recorrer a serviços
de tradução externos.
Coordenação
entre a Web e outras mídias de marketing.
Talvez o próximo maior problema seja o da coordenação
e, na ausência de um termo mais específico, da
“logística de material de marketing de apoio”.
Quando você trabalha com múltiplos idiomas, coordenar
as atualizações de várias mídias
pode ser problemático, e a inconsistência de
conteúdo nas mídias e nos idiomas é um
problema freqüente.
Um
provedor internacional de educação, por exemplo,
tem material de marketing de apoio em vários idiomas
na forma de apresentações na Web, folhetos impressos,
DVDs e em PowerPoint; material que é distribuído
globalmente por meio de revendedores. O provedor precisa publicar
atualizações dos resumos dos cursos. O conteúdo
da Web é atualizado e localizado pelo CMS, mas e quanto
aos outros materiais de apoio? Alguém sabe exatamente
onde esse conteúdo é replicado? Esse conteúdo
é catalogado e possui referências cruzadas entre
as mídias? O gerente de marketing da Tailândia
precisa verificar manualmente onde ocorre o conteúdo
em inglês nos materiais de marketing tailandeses?
Um
CMS multilíngüe bem elaborado fornecerá
um método para vincular o conteúdo entre as
mídias e os idiomas. Uma das estruturas possíveis
é um catálogo de mídia editável
dentro do M-CMS. Todos os materiais de marketing da organização
estão relacionados dentro desse catálogo. Basta
vincular o conteúdo do M-CMS ao conteúdo em
outras mídias. Sempre que o conteúdo for atualizado
na Web, os coordenadores responsáveis poderão
ser automaticamente alertados e decidir se os demais materiais
de apoio necessitam de atualização. É
possível manter todos os materiais de marketing consistentes,
ou confrontar as atualizações para aplicações
em massa, dentro de um ciclo. O importante é que haja
um ponto de confrontação central para que as
edições/alterações (conduzidas
pelo software) possam ser acessadas pela equipe responsável,
que poderá decidir sobre a aplicação
dessas edições (conduzidas por indivíduos).
Reciclagem
das traduções. O sistema de gerenciamento
de mídias descrito anteriormente será realizado
de maneira ideal no nível mais inferior — o de
blocos estanques de conteúdo — e não no
nível da tela ou seção. Por quê?
Aqui há novamente uma implicação de custo.
Se vincular blocos estanques de conteúdo a itens de
mídia particulares, você poderá reciclar
as traduções. As organizações
costumavam pagar várias vezes pela tradução
do mesmo conteúdo para os mesmos idiomas, pois não
era possível coordenar o mesmo conteúdo entre
mídias diferentes.
Personalização
do conteúdo e da aparência
A verdadeira localização exige uma apresentação
personalizada do conteúdo, adaptado a um mercado específico.
As cores do site em alemão funcionarão no site
em tailandês? Será que é necessário
alterar toda a sua aparência? O artigo principal ou
conteúdo do site em francês é apropriado
para o site vietnamita? E, se não for, será
que você pode alterá-lo? Isso deve ser considerado
quando você tiver que decidir sobre a aquisição
de um CMS, já que existem várias opções
disponíveis. Um verdadeiro CMS multilíngüe
permitirá que você apresente uma imagem exclusiva
para um mercado específico (algo que chamamos de “remascaramento”),
mas o conteúdo permanecerá consistente e poderá
ser monitorado. Procure um CMS que lhe permita uma presença
na Internet totalmente localizada (ou seja, com uma aparência
exclusiva) para cada
mercado-alvo.
Possibilidade
de revitalização da marca. Se sua organização
trabalha com vários distribuidores, você deve
considerar as opções de revitalização
da marca (rebranding) para o M-CMS. A maioria dos
distribuidores terá em seus próprios sites o
conteúdo que você criou apresentado em um formato
ou outro. O problema é a qualidade da apresentação.
A maior parte das organizações tem algum tipo
de manual da marca, mas impôr essas especificações
por e-mail é uma outra história. Seus distribuidores
estão prejudicando sua marca on-line com uma apresentação
de baixa qualidade? Por que você não oferece
seu conteúdo no formato apropriado aos seus distribuidores?
Assim como as corporações fornecem materiais
impressos (folhetos, panfletos etc.) aos distribuidores, você
pode fazer o mesmo on-line. É possível manter
a imagem e presença da marca que você necessita,
mas revitalizar a marca no site em nome do seu distribuidor.
Isso é, basicamente, o mesmo que personalizar a aparência.
Um processo que envolve o remascaramento do site para atender
às exigências do distribuidor, enquanto você
mantém o controle geral sobre a aparência.
Compatibilidade
entre plataformas. Certifique-se de que, qualquer
que seja sua opção de CMS, as estruturas interna
e externa sejam compatíveis entre plataformas diferentes
(MacOS 9, Windows 98 ou superior etc.) e entre navegadores
(Internet Explorer 4 ou superior, Netscape e outros). Isso
significa que os visitantes do site ou editores/tradutores
do conteúdo devem ter acesso total a todas as funções
do site, independentemente do tipo de computador e navegador
utilizados. Não há nada pior do que tentar localizar
para o mercado japonês e descobrir que o CMS não
exibe o conteúdo adequadamente em um Macintosh (ou
pior, que não funciona!). Não desperdice nenhum
usuário do site porque a plataforma utilizada é
diferente. Do mesmo modo, não espere que os tradutores
troquem seus computadores porque seu CMS não suporta
as plataformas que eles utilizam. Raramente para eles essa
mudança vai valer à pena, e você pode
deixar escapar o melhor profissional para realizar o trabalho.
Comercialização
do conteúdo. Enquanto um
site corporativo pode não exigir a otimização
do mecanismo de busca (SEO, Search Engine Optimization) para
nada além do nome da empresa, qualquer ponto de vendas
ou site de distribuidor precisa de uma boa capacidade de SEO.
Os principais fatores a serem considerados aqui são
os seguintes:
-
A edição manual completa de todas as instruções
“meta” deve estar disponível por página
e por idioma.
-
O conteúdo de cada página deve ser indexável
pelos robôs das principais ferramentas de busca.
-
Você deve poder criar páginas de entrada com
conteúdo personalizado para qualquer campanha pay
per click e ativar/desativar essas páginas com
o clique de um botão.
-
Todos os textos de navegação, como os links
para as diversas páginas no site, devem ser editáveis
e em formato de texto (e não elementos gráficos).
Finalmente,
certifique-se de que o CMS seja capaz de gerar um mapa do
site com rapidez. Isso ajuda a criar um bom resultado de SEO,
produzindo um conjunto concentrado de links para referência
da ferramenta de busca.
Estatísticas.
Como o site é parte de uma estratégia de marketing,
você precisa de estatísticas que permitam acompanhar
o desempenho. Todos os pacotes de estatísticas devem
ser capazes de relatar o tráfego por segmento do site
(no seu caso, cada um dos segmentos será o site traduzido
para um determinado idioma), mas há outras informações
valiosas. As principais estatísticas a serem observadas
são as seguintes:
1.
Relatórios por país.
Os
dois métodos principais servem para resolver o endereço
IP do usuário para determinar o domínio (.com,
.net, .com.br e assim por diante) ou para usar um banco de
dados GEO-IP para descobrir o país com base no endereço
IP do usuário. O primeiro método apresenta falhas
devido ao grande número de domínios .com e .net
usados no mundo. O segundo método é bem mais
preciso, embora não seja 100% eficaz. Essas informações
são particularmente valiosas quando você deseja
acompanhar os visitantes ao site de um idioma específico
oriundos de países nos quais esse idioma não
é a primeira língua. Você pode desejar
saber, por exemplo, quantos visitantes dos Estados Unidos
vêem seu site em espanhol e compará-los com o
número de visitantes da Espanha. Esse procedimento
permitirá tomar decisões sobre o nível
de localização que você deseja atingir,
tais como dialetos e elaboração de conteúdo
personalizado para o mercado alvo. É preferível
que o pacote de estatísticas também permita
visualizar páginas mais visitadas, caminhos pelo site,
referências de mecanismos de busca, horário local,
média de visualizações da página
e taxas de conversão por país.
2.
Análise de tráfego de mecanismos de busca regionais.
Procure
um sistema que analise o tráfego de qualquer ferramenta
de busca e em qualquer idioma, e que possa oferecer informações
importantes, como a média de visualizações
de página e taxa de conversão para cada termo
da busca, além de fornecer o número de referências.
Muitos pacotes de estatísticas funcionam bem com as
três maiores (Google, Yahoo e MSN), mas falham ao lidar
com referências de mecanismos menos conhecidos, como
Daum, na Coréia, ou Yumyai, na Tailândia.
3.
Exibição de caracteres de byte duplo.
Um
dos principais conjuntos de dados que você precisa acompanhar
são as expressões-chave de busca. Essas estatísticas
precisam ter capacidade de lidar com vários idiomas.
Verifique cuidadosamente e peça para ver exemplos de
funcionamento dessas estatísticas em todos os idiomas
de destino. Alguns pacotes de estatísticas produzem
resultados ininteligíveis.
4.
Exibição de múltiplos conjuntos de caracteres
de byte duplo na mesma página.
Ao
trabalhar com um site que apresenta múltiplos conjuntos
de caracteres de byte duplo, prefira essa opção
se os termos de busca referidos forem convertidos para o formato
UTF-8; desta forma, você poderá ler japonês
e árabe, por exemplo, na mesma página.
Hospedar
ou ser hospedado. Procure opções
de hospedagem que se ajustem à sua escala atual de
operações, mas que possam expandir no futuro.
Você não precisa fazer tudo sozinho. Escolha
um sistema que seja flexível, ou seja, que possa ser
hospedado por você, pelo fornecedor ou um terceiro.
Permita-se o máximo de flexibilidade.
A
hospedagem pelo fornecedor apresenta algumas vantagens significativas.
A maioria das soluções de M-CMS fornecerá
atualizações constantes para garantir que o
sistema esteja em dia. Além disso, à medida
que as configurações do servidor mudarem e forem
atualizadas, o provedor será responsável por
testar e assegurar a compatibilidade do M-CMS com as atualizações
do servidor. Uma boa solução hospedada também
oferecerá back-up de todos os seus dados, embora ainda
seja aconselhável você fazer uma cópia
de segurança própria.
Uma
das questões a serem levadas em conta com relação
às soluções hospedadas é a integridade
do banco de dados. Algumas dessas soluções têm
conteúdo de vários clientes armazenados em um
único banco de dados. É preferível que
o conteúdo seja armazenado em bancos de dados independentes
e distintos para garantir que não haja qualquer possibilidade
de corrupção de dados.
Funções.
Algumas outras funções que você pode exigir
de uma configuração de CMS multilíngüe
padrão incluem zonas de login seguro para agentes/distribuidores;
sistemas de gerenciamento de afiliados; recursos de upload/download
de arquivos (como arquivos PDF); rastreamento de versões
(arquivamento de versões anteriores do conteúdo);
possibilidade de edição do carrinho de compras
on-line; contagem de palavras integrada ao conteúdo
(conteúdo por bloco, por página etc.); habilidade
de definir o tamanho máximo do arquivo ou da página
(para evitar que arquivos muito grandes interfiram na velocidade
de download); e dimensionamento automatizado de imagens (para
permitir o carregamento de imagens e o rápido redimensionamento/otimização
dessas imagens para a Web).
As
soluções de M-CMS podem poupar tempo, energia
e capital de maneira considerável para sua organização.
De todos os seus materiais de marketing de apoio, o M-CMS
deve ser o mais simples de gerenciar e o mais rápido
de atualizar; por isso, ele deve ser encarado como o núcleo
em torno do qual possam girar todos os demais recursos de
marketing. Como tal, o M-CMS deve oferecer sistemas para a
integração/coordenação com outros
materiais e precisa oferecer uma plataforma que seja eficiente
na extremidade operacional (entrada de conteúdo/localização)
e eficaz na extremidade do consumidor (visitante do site/usuário).
Clique
aqui para ver uma tabela comparativa dos diferentes
sistemas de gerenciamento de conteúdo
Mark Berghan é diretor-gerente da
A2ZTranslate.
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foi publicado no número 68 da MultiLingual Computing
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