Marketing de otimização em buscadores em vários idiomas
Ian Harris

Quando SEO esbarra na localização e dela se beneficia

Você pode ouvir os suspiros de alívio quando o projeto de localização de um site termina ou entra em modo de manutenção. Por mais que o cliente seja organizado e que o fornecedor seja profissional, a localização de sites é um processo penoso. Agora acabou — pelo menos podemos ticar a caixa que diz: “tem site multilíngüe”. Afinal, originalmente, não foi esse o motivo para localizarmos?

No final dos anos 90, as empresas queriam seus primeiros sites pelo mesmo motivo — ticar a caixa. No entanto, elas logo começaram a julgar e otimizar seus sites com base em hits, depois em page views e depois em visitantes únicos e retornos. Agora, qualquer profissional de Web marketing que se preze trabalhará para maximizar conversões. Uma conversão em um site pode ser uma venda em um site de comércio eletrônico, o preenchimento de um formulário “fale conosco” em um site de informações sobre a empresa ou qualquer ação dos visitantes que você queira como resultado da visita ao site. As conversões devem ser definidas e controladas com clareza, e então o site pode ser otimizado para obter o máximo de conversões. A parte principal desse processo é o marketing de otimização em buscadores.

Embora possamos respirar aliviados porque o site está localizado, o motivo real pelo qual a empresa originalmente embarcou nessa penosa viagem foi aumentar as conversões, alcançando novos mercados.

O projeto de localização não deve parar quando o site está traduzido, pois um site localizado que não tenha conversões é um desperdício de todo aquele sofrimento. É agora que o marketing do site deve começar. Na verdade, para fazer as coisas direito, ele deveria ter começado antes da primeira tradução.

Para avaliar o marketing do site em outros idiomas, vamos primeiro descrever o do site em inglês. Isso pode consistir em uma série de canais.

Otimização para mecanismos de busca (SEO, Search Engine Optimization). SEO é adaptar o conteúdo e a estrutura do site e das páginas de modo que os mecanismos o classifiquem nas listas naturais de busca. As listas naturais de busca no Google aparecem na área da tela marcada com um A na figura “Uma página de pesquisa de livros no Google buscando ‘livros sobre computador’”.

Pay-per-click (PPC). PPC é um método cada vez mais importante de direcionar tráfego, no qual a empresa oferece dinheiro para aparecer no alto das listagens de links patrocinados do mecanismo de busca. Na figura abaixo, essa é a área marcada com um B. As ofertas são apresentadas em palavras-chave que mostram anúncios quando um usuário de Internet as digita no buscador. A oferta mais alta aparece no topo da lista, e a empresa só paga o preço da oferta se o usuário clicar de fato no anúncio e visitar o site da empresa.

Anúncios em banners, marketing afiliado e outros. Existem muitos outros canais que se somam a esse mix de métodos para direcionar tráfego e conversões. Sua adequação depende da natureza do site que está sendo promovido.

Uma página de pesquisa de livros no Google buscando “livros sobre computador”

Marketing multilíngüe na Web
Vamos nos concentrar nos dois métodos principais, SEO e PPC, para ver como pode ser o marketing de um site multilíngüe.

Geralmente, há algum sucesso no site em inglês — ou qualquer que seja o idioma de origem do site — antes do início do marketing multilíngüe; portanto, é importante compreender o que pode ser reutilizado do marketing no idioma original, o que deve ser simplesmente traduzido e quais elementos devem ser inteiramente desenvolvidos do começo.

Algumas das principais premissas falsas quando se considera o desenvolvimento de versões do site em vários idiomas são:

1. No caso de SEO, otimize o site no idioma original, faça uma boa tradução, e ele estará naturalmente otimizado no idioma de destino. A estratégia de SEO multilíngüe é freqüentemente ignorada devido à crença de que, se o site original estiver otimizado para os mecanismos de busca, os sites em outros idiomas também estarão. Isso não é verdade.

2. No caso de PPC, traduza apenas o texto publicitário e as palavras-chave. Imagine um conjunto de palavras-chave em inglês para um site que oferece serviços de reposição de vidros de carros. O especialista em marketing ou o executivo de PPC usaria seus conhecimentos do setor e do idioma para ampliar o grupo de palavras-chave que um usuário digitaria em um mecanismo de busca. Poderiam aparecer termos como substituição de vidros de veículos, conserto do vidro dianteiro do carro, reparo de pára-brisa etc.

Nesse mero serviço, há uma enormidade de maneiras de descrever a janela, o veículo e o serviço de reposição, o que gera um grande número de combinações de palavras-chave. Um bom tradutor pegaria cada uma e a traduziria para a alternativa mais comum e mais razoável em seu idioma. Infelizmente, isso levará a uma redução do número de palavras-chave. Em francês, vidro dianteiro e pára-brisa podem ser traduzidos com o mesmo termo. Reposição e reparo podem ser traduzidos para o termo comum usado em francês para substituição de vidros. Não é aí que se quer chegar.

3. O Google é o mais comum mecanismo global de busca e, portanto, o único que deve ser considerado. É verdade, o Google é o mais proeminente no mercado global de buscadores, mas na Rússia o mecanismo de busca Yandex supera significativamente o Google, da mesma forma que o Baidu, na China. Não importa qual seja seu mercado-alvo, você deve considerar os mecanismos do país que deseja alcançar.

Então, o que devemos fazer para transformar em produto de marketing nosso site em outro idioma?

Como localizar um site e continuar significativo para os buscadores
Felizmente, há alguns passos simples para assegurar que o site continue aparecendo em pesquisas de outros idiomas. No entanto, do mesmo modo que no site original, para maximizar o retorno sobre o investimento nos sites localizados, há outros passos que trarão mais lucratividade. Seguem abaixo algumas medidas a serem tomadas ao traduzir o site.

Encontre uma empresa de localização de qualidade. Peça exemplos de sites já localizados e, se houver, faça com que seu pessoal no país-alvo valide as traduções dos sites de referência.

Em primeiro lugar, traduza e aprove o glossário de palavras-chave, página por página. Você trabalhou muito para gerar as palavras-chave para cada página do site no idioma original. Suas páginas originais têm uma abundância dessas palavras-chave. Empenhe-se da mesma forma na tradução dessas palavras. Isso deve ser feito primeiro, antes de iniciar a localização das páginas. As traduções devem ser aprovadas pela equipe local de marketing, se houver. Se não houver, elas devem ser duplamente verificadas pela empresa de tradução (usando tradutores especializados em marketing).

Certifique-se de que o site foi localizado com seriedade. O site deve estar bem estruturado (sem códigos HTML, ou quaisquer outros, incorretos), deve estar bem traduzido e não deve conter links quebrados (links para páginas que não foram migradas para o site em outro idioma e, portanto, geram erro). A localização de qualidade requer uma empresa de localização com qualidade, que use filtros especializados para proteger o código da página e verificá-lo assim que a localização seja concluída.

Ao traduzir o site, use o glossário eletrônico de palavras-chave. Não confie no destino. Sua empresa de tradução deve usar as listas de palavras-chave traduzidas em glossários eletrônicos para que os tradutores sejam avisados automaticamente sobre a versão do termo aprovada no idioma sempre que estiverem traduzindo um equivalente no idioma original. Isso garantirá que qualquer palavra-chave que tenha sido escolhida, para a qual essa página seja otimizada, independentemente de como a frase tenha sido adaptada (para usar a palavra-chave), será traduzida da mesma forma em todas as vezes que aparecer. Isso garante que as palavras-chave das páginas traduzidas serão igualmente ricas.

Seguir esses passos assegurará que o site tenha os fundamentos adequados e possa ser eficientemente indexado pelos mecanismos de busca, com base nas palavras-chave corretas. Mas para maximizar o retorno e assegurar que você tenha a projeção correta nos buscadores, leia mais abaixo.

Recriação dos títulos de páginas. O título da página é um dos itens de texto mais importantes para a maioria dos buscadores. Depois da localização, reescrever os títulos das páginas para o mercado local pode ser um exercício compensador. Isso deve ser feito por especialistas em marketing de Web.

Campanhas de criação de links. Da mesma forma que você criou inúmeros links para seu site original, a versão em outro idioma é uma fonte rica — e freqüentemente inexplorada — de links.

Monitoramento do retorno sobre o investimento (ROI). Em termos de buscas, um ótimo aspecto de suas campanhas é que, usando as ferramentas analíticas mais recentes, você pode determinar exatamente de onde veio cada pedido feito pela Internet. Pode assim controlar qual palavra-chave foi usada em qual mecanismo e associar esses fatores ao lucro obtido no pedido de compra. O monitoramento do ROI é essencial e determina onde você deverá concentrar suas despesas com o buscador local no mês seguinte.

PPC multilíngüe
Com o PPC, você pode ser bem-sucedido num piscar de olhos. Definida uma campanha, seu site pode começar a receber visitantes e pedidos assim que entrar no ar. Uma empresa que venda equipamentos de golfe pode comprar as palavras-chave de sua escolha, criar um texto publicitário (o texto que aparece quando o usuário busca essas palavras-chave) e começar a receber visitantes imediatamente. Com a publicidade de PPC, o fornecedor de equipamentos de golfe pode adaptar sua mensagem no buscador a fim de atrair o usuário e pode escolher a posição em que a empresa gostaria de aparecer na lista (enquanto puder arcar com os custos dos cliques). Compare isso com o trabalho normal de SEO, em que a posição na lista e o texto que aparece para quem pesquisou dependem muito do critério dos algoritmos do mecanismo de busca.

Com o PPC, você também pode desperdiçar seu dinheiro num piscar de olhos. A palavra-chave 'vôos baratos' alcança milhões de buscas todos os meses no Reino Unido, e algumas empresas pagam mais de duas libras por clique. Imagine a despesa com cliques nessa palavra-chave se forem poucas as pessoas que efetivamente fizerem reservas em seu site.

Usando o PPC, cada clique pode ser rastreado até a finalização; deste modo, para cada palavra-chave, é possível ver quantos cliques ela recebeu, quanto ela custa, quantos pedidos foram recebidos por meios desses cliques e qual o lucro obtido com os pedidos. O marketing de PPC, portanto, pode ser analisado precisamente até o último centavo e, posteriormente, ajustado para tentar maximizar o retorno.

Para administrar uma campanha de PPC, um profissional de marketing precisa:

• Criar uma lista de palavras-chave que contenha todas as frases que um usuário interessado no produto ou serviço poderia digitar.
• Distribuir adequadamente essas palavras-chave no texto publicitário que será exibido quando elas forem buscadas.
• Definir orçamentos de modo que os custos não cresçam muito rapidamente, mas de maneira que as conversões sejam maximizadas.
• Controlar e monitorar as impressões (ou exibições, que vêm a ser o número de vezes que a publicidade é mostrada devido a essa palavra-chave), cliques, conversões, custos e lucro de cada palavra-chave.
• Alterar preços de oferta, o texto publicitário, landing pages (a página à qual o usuário chega quando o anúncio é clicado), tipos de correspondência (as palavras-chave podem coincidir de várias maneiras com o texto de pesquisa) e outras variáveis, a fim de otimizar o desempenho da campanha como um todo.

Fazer tudo isso não é fácil, principalmente se considerarmos que mesmo uma campanha pequena, que venda um só ou poucos produtos, pode facilmente chegar a mais de mil palavras-chave.

Agora imagine a campanha em vários idiomas. O problema de gerenciamento fica infinitamente maior quando você não pode sequer ler as palavras-chave ou o texto publicitário.

A lista de palavras-chave deve ser criada no idioma de destino. Simplesmente traduzir o texto original não é a abordagem correta. Traduzir as palavras-chave leva a uma redução de termos, já que uma boa lista explora todos os coloquialismos, erros comuns de ortografia e todos os termos de todos os itens. Veja o exemplo simples de, como se diria no Reino Unido, “aluguel de carro”.

Em inglês, há muitas formas de se referir a um carro (eu escolhi quatro delas) e muitas formas de se referir ao ato de alugar um carro (novamente, escolhi quatro). Essa matriz de quatro por quatro se multiplicaria em até 16 palavras-chave possíveis, embora, para simplificar, eu só tenha incluído quatro. Um bom tradutor de francês, por exemplo, deveria escolher a melhor tradução para cada um desses termos independentemente e chegaria a “location de voiture”. Veja a redução da palavra-chave ilustrada no diagrama.

Não basta instruir o tradutor para “ir fundo” durante a tradução. É preciso fazer uma expansão sistemática de cada termo possível. Isso exige entender as metas do site, ter conhecimentos sobre pesquisa e sobre ferramentas que auxiliem no processo.

Só então é que deve ser criado o texto publicitário. Mais uma vez, isso não é um trabalho de tradução. Há restrições quanto ao tamanho de cada linha, de modo que cada caractere deve ser usado sensatamente a fim de vender o produto ou serviço. Enquanto alguns textos publicitários funcionam bem para gerar conversões, outros não funcionam. O pior texto é o que gera cliques, mas não gera vendas. Mudanças sutis podem causar grandes guinadas no índice de sucesso.

Toda a campanha deve ser administrada objetivamente. Isso envolve tomar decisões sobre o desempenho das palavras-chave. É preciso analisar uma enormidade de estatísticas de palavras-chave para assegurar-se de que todas elas estejam cumprindo o preço de oferta escolhido. Como a concorrência muda seus preços de oferta, esse processo está em evolução constante.

A boa nova é que, muito freqüentemente, o preço dos cliques em outros idiomas é muito menor do que em inglês, de modo que você pode esperar um retorno melhor em relação às despesas com cliques em outros mercados. O esforço, portanto, vale a pena.

Conclusão
Alguns passos básicos e baratos durante e após o processo de localização garantirão que seu site permaneça altamente visível para os mecanismos de busca. Se você realmente quer que seu site multilíngüe funcione e compense o esforço, precisa colocar na promoção das versões em outros idiomas o mesmo nível de investimento que coloca na versão no idioma original. Para isso, provavelmente precisará de ajuda especializada.

Geralmente, o caminho mais rápido para o mercado é o PPC, mas uma estratégia de SEO consistente deve sustentar qualquer iniciativa de marketing de busca, desde que ofereça resultados constantes no longo prazo.

Meramente traduzir campanhas de PPC é um caminho para o desperdício de oportunidades, ou com resultados piores. As campanhas devem ser criadas por especialistas do próprio país e, em condições ideais, administradas centralizadamente para gerar relatórios consistentes em toda a organização. As recompensas por fazer da maneira certa podem ser significativas.