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O Google e a teoria da conspiração
Mark Daoust

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Na semana passada, publiquei um artigo sobre o efeito de comprar links para melhorar a classificação de páginas. Para minha surpresa, recebi vários comentários – a maioria deles negativa. Esses comentários ecoaram um sentimento que eu já tinha percebido em mais de uma pessoa envolvida no setor de Otimização de mecanismos de busca (SEO, Search Engine Optimization). É um sentimento que parece achar que o Google está alegremente manipulando toda a comunidade de webmasters e profissionais de SEO visando seu próprio lucro. A idéia como um todo soa como uma conspiração.

E eu, geralmente, não gosto de conspirações.

O que foi dito
O artigo sobre a compra de links que visam melhorar a classificação de páginas pretendia simplesmente analisar se a compra de links era uma boa prática para os donos de sites ou não. A conclusão a que cheguei e tentei provar foi a de que qualquer dono de site que quisesse adotar a estratégia de SEO no longo prazo deveria evitar a compra de links. A razão principal por trás dessa conclusão é a postura inflexível do Google e do Yahoo contra a compra de links visando melhores resultados nos mecanismos de busca. Embora vários donos de sites estejam atualmente comprando links e percebendo um efeito positivo, isso não significa que o Google não esteja tentando ativamente detectar aqueles que compram links para desvalorizar os links comprados. Os donos de sites que, neste momento, talvez estejam tendo sucesso com essa estratégia podem se ver em posições de classificação não tão favoráveis se o Google detectar que suas posições são resultado de links comprados.

As respostas que recebi contra o Google foram inúmeras. No entanto, a idéia de que o Google está tentando tornar a prática de SEO mais difícil, desencorajando as trocas e as compras de links para donos de sites a fim de forçar mais pessoas a entrar em seu programa AdSense, foi um tema que permeou todas as respostas.

Então isso é verdade? O Google estaria tentando minar os esforços corretos de webmasters honestos que só estão buscando uma classificação decente no mecanismo de busca mais popular do mundo? Teria a Googleplex desenvolvido um grande e sinistro plano para arrombar as carteiras dos donos de pequenas empresas?

Se o Google é contra a compra de links, por que vende links pelo AdWords?
Jim Tarabocchia, da Just Binoculars, foi rápido em destacar que o Google seria hipócrita se encorajasse os donos de sites a não comprar links de texto. Afinal, como disse Jim, “se esse é o caso, por que o Google vende o AdWords”?

Faz muito sentido.


É óbvio que o Google acredita na força da propaganda por links – ela representa a maior parte de sua receita. Se o Google realmente fosse contra a propaganda em links de texto, a única conclusão a que poderíamos chegar é que o Google não gosta de propaganda em links de texto porque quer ser o único a vendê-la. Assim, estaria usando o poder de sua rede, e o desejo de qualquer dono de site de alcançar uma boa classificação no Google para conseguir que mais pessoas comprem o AdWords e derrotar qualquer concorrência em links de texto.

O problema dessa conclusão é que o Google não está punindo os sites pela propaganda em links de texto quando isso é feito de determinada maneira. Vou admitir que, provavelmente, o Google quer a maior participação possível no mercado de propaganda por links de texto, mas todas as demais redes desse tipo de propaganda também querem. Isso não significa necessariamente que o Google esteja alterando seus requisitos de SEO para liquidar o setor de propaganda por links de texto.


Na verdade, alguém poderia argumentar que o Google protegeu o setor. A introdução da tag “nofollow” originou-se da necessidade de reprimir spam em comentários de blogs. Sempre que esse atributo é acrescentado a um link, o Google e alguns outros buscadores não repassam nenhuma classificação de página ao site de destino do link. Isso tem servido para os donos de sites venderem links de texto como propaganda sem cometerem o erro de participar de um programa para aumentar artificialmente a classificação de um site no mecanismo de busca.

O Google não é contra a propaganda por links de texto – ele é contra a compra de links de texto com o objetivo de manipular as posições nos mecanismos de busca. São esses links comprados que eles estão tentando detectar e sobre os quais os engenheiros têm alertado os webmasters.

O argumento contra o Google: sua única escolha é o AdWords

Jim prosseguiu sua argumentação em um email posterior:

“Na minha opinião, o Google não quer que isso aconteça porque os sites que passarem a ser bem posicionados não precisarão mais comprar links de texto usando adwords nem adsense, o que significa menos receita. A verdade é que para receber tráfego por meio dos buscadores, você precisa estar bem posicionado; caso contrário, sua única alternativa será comprar posições usando adwords ou adsense. E, na minha opinião, se você compra adwords, isso é EXATAMENTE o mesmo que comprar links de qualquer outra pessoa para conseguir que a classificação de suas páginas cresça, alcançando resultados melhores nos buscadores.”

Jim confirmou minha tese de defesa do Google. Como afirmei anteriormente, o Google não se opõe à compra de links de texto para fins de propaganda – ele só é contra comprar links de texto com o objetivo de obter melhores posições. Jim tem razão ao dizer que comprar links para classificação de páginas e obter uma posição superior é essencialmente a mesma coisa que comprar uma posição superior com o AdWords.

O problema é que não é a mesma coisa. O primeiro equívoco dessa idéia é que ela iguala o valor da classificação natural ao das listagens pagas. As listagens pagas têm mostrado repetidamente que não são, nem de longe, tão eficientes quanto uma classificação orgânica, pois os usuários são muito mais propensos a confiar em um site se o encontram em uma listagem orgânica.

Mesmo assim, Jim não está sozinho. Muitos donos de sites acreditam que o Google quer dificultar a classificação dos sites a fim de direcioná-los para o AdWords. Bruce, da A1 Web Design, disse o seguinte:

“Como é possível um site novo conseguir uma boa classificação? Claro: PPC e AdSense! Taí um tópico para se pensar... O Google faz cara feia para os links, mas criou seu próprio esquema de afiliação de links para isso!”

A idéia de que o Google quer que todo dono de site participe do AdWords não é nova e, provavelmente, não está muito longe da verdade. Afinal, eu não conheço nenhuma empresa que recuse uma oferta para vender seu produto a todas as pessoas do seu mercado. Mas a idéia de que o Google esteja de alguma forma tentando forçar os donos de sites a comprar uma campanha do AdWords o coloca sob uma perspectiva sinistra.

O Google não pode impedir o bom posicionamento dos sites
Apenas um número limitado de sites conseguirá uma posição superior para qualquer palavra-chave. Na verdade, nós sabemos exatamente quantos sites conseguirão uma boa posição. Na primeira página, haverá 10 sites classificados, na segunda página também haverá 10 etc. O fato é que, para qualquer palavra-chave, independentemente de quantas pessoas estejam competindo por aquela palavra-chave, há um número fixo de posições superiores disponíveis.

Tanto Tim quanto Bruce sugerem que o Google quer manter os sites fora da lista dos 10 primeiros a fim de direcioná-los para o AdWords. O problema é que o Google não pode fazer isso; ele sempre precisa classificar pelo menos 10 sites entre os primeiros, bem como outros 10 nos 20 primeiros, e assim por diante. Não importa se o Google tira pontos de trocas de links e links comprados ou se ele torce o nariz para práticas tradicionais de SEO: de qualquer modo ele é forçado a dar uma boa classificação a determinado número de sites, para qualquer palavra-chave. Mesmo que tente arduamente, não pode forçar um número maior de pessoas a ir para o AdWords impedindo que alcancem uma posição favorável.

A teoria de que as listagens orgânicas e as listagens pagas do Google estão de algum modo vinculadas não é nova. Nesse cenário, vemos que é impossível para o Google conduzir mais gente para as listagens pagas dificultando a entrada em listagens orgânicas. Não importa a dificuldade que ele crie para os critérios de classificação, sempre haverá um número fixo de sites bem posicionados.

O Google recompensa os usuários do AdSense com posições favoráveis?
Outra teoria da conspiração que parece ter muitos seguidores é a de que o Google, de algum modo, recompensa os anunciantes de seu AdSense, ou até mesmo seus editores, com posições mais favoráveis. Ou seja, se você gastar uma quantia regular em listas pagas, o Google tratará você mais favoravelmente nos resultados naturais de pesquisa. Essa teoria faria o cachorro de Pavlov babar.

No entanto, temos novamente um problema. Dessa vez, não conseguimos nenhuma evidência empírica para corroborar essa teoria. Quando o AdWords foi lançado, várias empresas de SEO testaram essa teoria comprando listagens pagas durante períodos variados. O resultado? Não houve absolutamente nenhuma correlação entre a compra de uma conta do AdWords e a classificação na busca orgânica.

Voltando ao que foi dito
No artigo que deflagrou esse minidebate, cheguei à conclusão de que comprar links com o objetivo de conseguir uma melhor posição na listagem orgânica dos mecanismos de busca não era uma boa idéia. O motivo é que os mecanismos de busca não gostam de links comprados. As críticas ao artigo pareciam querer estabelecer um vínculo entre o AdWords e as listagens orgânicas do Google; de algum modo o Google estaria tentando encorajar mais usuários a utilizar o AdWords, em vez de ambicionar melhores posições em uma listagem orgânica.

Mas nós não vemos nenhuma evidência de que o AdWords e as listagens orgânicas do Google tenham alguma ligação. Na verdade, é razoavelmente sabido que o Google separou inteiramente o departamento do AdWords do departamento de listagens por busca orgânica, em um esforço para eliminar a influência de um sobre o outro.

Assim, se o Google não está correndo atrás de compradores de links para seu próprio ganho financeiro, por que ele é tão contra a compra de links e até contra algumas formas de troca de links? Essa é a pergunta que tentei responder no último artigo. Evidentemente, não respondi tão bem quanto poderia, mas talvez você queira voltar e ler de novo.

Se tivesse de resumir o artigo, no entanto, eu diria simplesmente que o Google desencoraja a compra de links para se obter uma posição melhor para a página, bem como a troca de links para melhorar a classificação da página porque isso geralmente é feito como tentativa de manipular suas classificações.

Então, o que você deveria fazer?
Se comprar links de texto para melhorar a classificação de páginas não é uma boa idéia, e já que o Google parece estar tentando agora desvalorizar os links que façam parte de um programa planejado de troca, o que devem fazer os donos de sites? Qual é a estratégia para conseguir uma classificação superior?

Você deve continuar tentando conseguir links para seu site. Pode até mesmo fazer isso através de trocas, embora deva tentar o modo mais natural possível. Mas o que isso significa?

Significa criar links apenas para sites que tenham valor para seus visitantes e aceitar um site mesmo que não haja link de retorno. Significa livrar-se daquele diretório enorme de seu site que leva a dezenas ou centenas de sites que só estão lá para obter uma classificação mais alta. Significa que você também deve se envolver em atividades paralelas à estratégia de SEO direta que poderia granjear links gratuitos para você. Anúncios de imprensa e notícias, além de artigos exclusivos, são ferramentas poderosas para obter links gratuitos sem precisar retribuir a referência.

Concorde você ou não com o enfoque do Google sobre a troca de links, mesmo que seja apenas em consideração a seus usuários, encare sempre as trocas de link como um caminho para oferecer mais valor aos usuários. O que você vai descobrir com essa abordagem é que seu tráfego aumentará mais do que qualquer programa de troca de links poderia oferecer, e que sua classificação nos mecanismos de busca também será muito melhor.

 
Este artigo pode ser reproduzido, desde que todos os links permaneçam ativos, e deve ser criado um link ativo para o local original do artigo, que pode ser encontrado aqui.

Mark Daoust é dono do Site Reference.

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